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有货新零售引爆潮商机:我要中国设计风靡全球

时间:2018-01-31 00:46
  

“现在很多国外大牌设计师都采用汉字作为灵感,中国影响力将会越来越大,我希望中国可以创造流行。未来,“中国设计”能够在全球流行,成为一股潮流,像纽约、巴黎一样。”YOHO!集团副总裁钮丛笑表示。未来,或许不再只是中国制造,还会有“中国设计”。

YOHO!从一本《YOHO!潮流志》开始,延伸到网络社区、电子商务等领域,你可以说YOHO!在做的是一个大型潮流社区,通过媒体+零售线上线下一体化布局,打造潮流生态圈。余文乐是他们的代言人。旗下的潮店还能变身夜店,绝对使你大开眼界。

YOHO!在2015年完成1亿美元的D轮融资,2016年总营业额达20亿,2017年总营收34亿。现在公司规模达1200人,公司据点包括东京、北京、南京、香港、广州、上海,该公司计划下一个可能的地点将是洛杉矶。

在东京的街上,穿着时尚的年轻人十之八九;在港台地区,穿着能体现个人风格的大概十之六七;在大陆,这样的比例大约十之二三;这代表未来增长的空间非常多,潜力非常大。

随着中国有嘻哈的热播,追逐潮流的文化蔚然成风,进一步推动了这波势头。

确实“潮流”生意在中国的发展飞速成长,自2011年开始,YOHO!总营收已经连续5年呈现翻倍增长。环球网记者采访了YOHO!集团副总裁钮丛笑,他表示,他们并非“刚好”搭上了这一波浪潮,而是早已有备而来。

《中国有嘻哈》推了潮流文化一把市场起来了

早在电子商务还依赖互联网的时代,YOHO!内部已经提出全面拥抱“移动互联网”战略,将技术资源投入新方向;早在马云提出“新零售”概念之前,他们力排业内人士的质疑,极力说服股东布局线下店。“事实证明,我们是对的。”钮丛笑说。

2017年,第一家YOHO!STORE于南京开幕,坐落在南京最繁华地段新街口,有别于传统零售门店,音乐、香氛、电子屏购物、绿植、美酒、咖啡…如同巨大潮流文化综合体,陈列柜上摆放的潮牌商品90%都无法从传统零售门店中购得。YOHO!STORE希望成为“城市潮流内容聚散地”,除了售卖潮流服装、产品外,还融合了展览、音乐、摄影、快闪店等多种服务,一年365天至少举办200场签售会等不同主题活动,几乎“每周都热闹”,吸引潮流人士到店体验。

钮丛笑告诉记者,他希望未来大型城市都将设有自己的“潮流文化中心”,它拥有属于自己的香氛气味,你若造访其他城市,只要一闻这个味道,就知道是YOHO!STORE。“周末没事的时候,大家会想到可以去YOHO!STORE逛逛。”

YOHO!布局线下店的两大目的:一是拓宽消费场景,让电子商务延伸到线下生活;第二是提高效能。YOHO!STORE将“新零售”的技术概念体现于店内。

当你光顾YOHO!STORE的零售空间,通过人脸识别就能知道你的身分,你喝什么口味的咖啡、衣服的尺码、喜欢什么香味的花;而RFID智能货架会显示线上买家的评价和照片,通过大数据推荐你可能会喜欢的相关搭配;当你身处试衣间,通过试衣镜就可以直接呼叫店员,直接更换不合适的颜色或尺码;消费结束后,你还可以决定要直接提货回家,或是不带走任何商品轻松地离开,通过物流寄送到府。

有货通过“六个统一”作为其新零售的核心,包括会员的统一,库存的统一,价格的统一,销售的统一,结算的统一,以及售后服务的统一,实现线上线下一体化。YOHO!2018年将全力经营南京店,预计于2019年逐步将此模式复制在其他城市。

截至目前,潮流文化中心每月营收已达300~400万,钮丛笑透露,达到损益平衡只需要600万,现在的收益距离营利并不远,由于物业问题,还有一半的面积尚未启动营业,也就是说,不久之后以完整面积营业时,总营收还会再提升。

钮丛笑表示,当年他们决定铺设线下店时,市场上还在火热辩论究竟是线上打败线下、还是线下打败线上,但今天,不再有人讨论这个问题。“你看以前的报道就知道我们很早布局线下店,然后等待时机。当《中国有嘻哈》推了潮流文化一把,市场就起来了。你如果等到这时候才做,肯定来不及。”

我们怕的是:有一天自己不潮了!

YOHO!各种缤纷出奇的创意令人惊喜,无论是商业模式,线下活动的丰富体验,实体店的创新展示,是什么造就YOHO!好像一个创意的涌泉,总是能迸出令人眼睛一亮的新点子?

钮丛笑透露,他们的创意思考根据一个核心价值:“年轻的文化”。全公司平均年龄为25.8岁,除了三位元老人物作为核心,其余团队皆由年轻人军团领军。公司的共同思路围绕着“年轻人的潮流”来做事。

2005年,《YOHO!潮流志》正式面市。他们从一本杂志开始,在读者的簇拥下,成了一个社区,然后逐步发展出线上商务。现在,电子商务占了YOHO!总营业额的95%。

如今,YOHO!旗下业务丰富,包括YOHOOD潮流嘉年华、Mars城市生活App、线下店、媒体、自有品牌、品牌合作等等。“我们旗下什么业态都有,但就是针对‘潮流’这件事儿,”钮丛笑微笑着表示,未来甚至可以扩充到旅游业,发起 ‘潮流订制之旅’,空姐制服还是牛仔裤…。“总而言之,重点是针对一群热爱潮流的人:你喜欢潮流、我也喜欢潮流,很容易聚在一起。就像爱好摄影的人、听乡村音乐的人,人以群分,这是一种群体归属感。”

不难看见,YOHO!从一开始就抓住了一个清楚明确的定位,它所经营的是一个大型的“潮流社区”,呈现的方式五花八门,但就是要把这群人聚集在一起。

然而,做潮流杂志的不只有YOHO!,经营类似电子商务的也多有人在,在纸媒衰微、天猫与京东独大的行业环境下,许多业者黯然离场。但为何YOHO!能获得风投持续融资,并且每年以优异的业绩证明自己?

钮丛笑告诉记者,因为其他人不真正重视“潮流”。钮丛笑顺手拿起桌上的一本杂志指着说,“我给你举个例子,你看这期杂志封面是G Dragon,现在另一家公司给你200万,请你换成他们的品牌做封面,但给我钱,我也不要,这种事情天天都在发生。宁可牺牲这些利益,也不选择不符合自己调性、不潮的品牌。你能做到吗?”

钮丛笑表示,如果YOHO!有一天出现了最大的颠覆者、竞争对手,那就是有“更懂潮流的人”出现。“如果你占领文化的高地,受众就很多,你没有这块高地、你不做潮流、你没有主张和调性,那我为何不到其他地方买?你也没有比较便宜。”因此,无论是零售店、社区等各种业态,这些都只是媒介和通路,真正的核心是“潮流”。

换句话说,YOHO!的擅长是:经营潮流文化。为了赢得这块文化高地,该公司内部设立了潮流委员会,这七位潮流圈的人每年亲访纽约、米兰时装周,对时尚拥有敏锐嗅觉,并且他们的决策权力“至高无上”,由他们来决定什么是潮流最前沿。总裁、核心的领导团队都不在这七人之内。“避免我们把公司带偏,做出不潮的事情。” 钮丛笑说。

YOHO!内部固定举行“潮流核心力”会议,潮流大咖分享最新流行趋势、潮流热点之余,同事之间也交流各种创意。比如说,美国热气球节聚集了众多年轻人、或美国火人节在最后一天将十层楼高的哈利波特造型舞台一把烧掉,从未见过的漫天大火吸引了年轻人到场狂欢…。

然而,最难的事情,是如何通过这些很好的活动、商品图片、视频等内容,把年轻人聚集起来;而且,持续不断创造更好的内容聚集年轻人,让他们对潮流“有感受”。他们形容自己“天天围绕潮流做事情”。

“潮流”有属于它的一类族群,他们喜欢限量款,他们有一种黏着性,就像军迷、或爱好咖啡的人,自然知道什么比较好喝,彼此有共鸣。钮丛笑指出,这种黏着性是一种生理需求,到了青春期你就会有体现自己、寻找自己社会存在的需求。“认为如果你穿的衣服爹妈都说好,那可能真的土,立刻脱掉它”。

现在,YOHO!希望扩大爱好潮流的族群,更进一步接触“泛潮流人群”。这个族群有别于潮流的核心族群,他们并非每天都穿搭潮衣出门,但是在某些场合,他们会以个性化的穿着体现个人风格。通过接触YOHO!,将更多地引发他们对于流行时尚的兴趣。

期待“中国设计”风迷全球

从一本杂志开始,至今已然做成一笔庞大的“潮流的生意”,是当初他们始料未及的。尽管总是准确地掌握了最新科技与商业发展,钮丛笑表示,起初他们想的,并不是要把这笔生意做得有多大,而是希望通过潮流文化让年轻人展现自己的个性。钮丛笑坦然地指出,在商不言商。我是想卖东西给你,但我却不直接卖东西给你,我打造潮流文化吸引你,生意是水到渠成的事情。

或许可以这么说,在YOHO!,年轻是一种态度,而潮流就是他们的信仰。钮丛笑告诉记者,YOHO!有三个阶段,第一阶段是传播潮流,第二阶段是引领潮流,最后则是创造潮流。现在,YOHO!已经达到第二阶段,但是他们不满足。他们希望,有一天“中国设计”能真正创造潮流,而且风迷全球。

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